Persona - was Julia Seeliger mit Marcel D’Avis verbindet
Ich schreibe diesen Beitrag einmal provisorisch in meine Kategorie ‘Blog’, aber es könnte genau so gut auch in die Kategorie ‘Politik’, ‘Piraten’, in das Tag ‘privacy’ oder in eine andere Klassifizierung passen.
Was ich mit meinem Blog und allen meinen anderen Veröffentlichungen mache, ist eine Marke ‘Kristian Köhntopp ’ zu bauen. Es ist unvermeidlich, daß ich unter meinem Namen eine Datenspur in dieser Welt hinterlasse - ich brauche nicht anzutreten um zu versuchen, diese zu verstecken.
Was ich aber tun kann ist zu versuchen, diese Spur zu ownen, also die Inhalte die eine Suche nach meinem Namen zu Tage fördert mehr oder weniger zu kontrollieren und das Image zu bestimmen, daß durch die Suche nach meinem Namen produziert wird. Das ist natürlich nichts anderes als klassisches Marketing auf mich als Privatperson und meinen Datenschatten übertragen. Damit wird natürlich jede Aktion von mir im Netz zu einer Publikation, die auf mein Image und meine Marke wirkt und sie entweder aufbaut, beschädigt oder verändert.
Ich denke auch, daß ist den Digital Natives unter uns klar und das ist ein gutes Teil dessen, was uns von den Digital Immigrants unterscheidet: Wir wissen das, wir haben das akzeptiert und wir leben das. Wir sind im netz zu gleichen Teilen Person, Projektion und Publikation - ein authentisches Gesamt-Kunstwerk.
Manchmal vergessen einige von uns das, und dann kommen Dinge wie dieser Artikel heraus. Man kann viel aus ihm lernen.
Julia Seeliger war eine Politikerin bei den Grünen , die jetzt bei der taz arbeitet und in ihrem Blog und bei der Taz eine Menge Artikel über die Piratenpartei geschrieben hat. Dabei setzt sie sich teilweise sehr kritisch mit der Piratenpartei und Personen im Vorstand auseinander und legt den Finger mit der Erfahrung einiger Jahre politischer Arbeit in Wunden bei den Piraten, und das ist auch notwendig und gut so, denn es erzeugt den notwendigen Druck, den die Piratenpartei braucht, um erwachsen zu werden.
Dabei sind jedoch ein paar Sachen passiert und ich muß ein wenig ausholen, damit verständlich wird, was ich meine.
Da ist einmal der Aspekt der Marke: Die taz ist eine, aber sie hat kein Gesicht, sondern sie ist recht abstrakt. Julia Seeliger ist eine recht bekannte Person, und durch ihren Wechsel zur taz hat sie offenbar unabsichtlich und ungewollt bei einer ganzen Reihe von Leuten der taz ein Gesicht gegeben. Sie identifizieren die Inhalte der taz mit ihrer Person oder projezieren Einstellungen der Person auf die politische Ausrichtung des Blattes. Julia Seeliger ist das bewußt, sie will das nicht und sie formuliert das so:
Ihr bescheuerten Pisser (und Wichserinnen), die mich ständig auf Twitter für jegliches, was die taz tut (vermutlich auch für den Diekmann-Schwanz, die Rudi-Dutschke-Straße und die tazze) verantwortlich machen
Das hilft natürlich kein Stück, weder bei der Markenkommunikation noch bei der Lösung ihres Problems, aber es verdeutlicht die Situation.
Der andere Aspekt ist die Sache mit dem Remote Strangulation Protocol . Julia Seeliger verliert nämlich die Nerven oder zumindest die Haltung:
Es führt nämlich zu nichts. Seitdem ich im September 2009 den Artikel “Die Freiheit, die wir meinen” verfasste, sah ich mich einem Mob gegenüber, dem man auch nur mit Worten wie “geh kacken” “Halts Maul” etc entgegnen konnte.
Nun hat sie es hier aber mit einer offenen Community zu tun und nicht mit einer walled garden Community. Das bedeutet, es gibt keine Instanz und keine Methoden die Personen wirksam sanktionieren könnte, in irgendeiner Form falsches oder unangemessenes Verhalten zeigen. Jede Form von negativem Feedback - jede! - ist immer - immer! - im günstigsten Fall wirkungslos und schlimmstenfalls kontraproduktiv.
Es ist nicht möglich, irgend jemandem aus einer offenen Community auszuschließen, seine Bemerkungen zu unterdrücken, ihn zurechtzuweisen, zu limitieren oder seine Reichweite zu begrenzen. Alle diese Methoden, die in Walled Gardens reichlich zur Verfügung stehen, sind im offenen Netz nicht vorhanden.
Das heißt nicht, daß man eine Community im offenen Netz nicht führen oder nicht beeinflussen kann. Man kann es nur nicht mit negativem Feedback tun. Stattdessen muß man es fest, unbeirrbar, freundlich und mit positivem Feedback aufziehen.
Die funktionierende Methode nimmt Kritiker und Kritik ernst, egal wie unbegründet oder unsachlich sie ist, trennt die emotionale Aufladung vom Sachinhalt ab, und beantwortet dann die Kritik in der Sache, notfalls auch wiederholt - ich habe die Grundidee in einem anderen Kontext einmal aufgeschrieben, aber die Grundsätze der Kommunikation sind im offenen Netz immer dieselben, egal ob es sich um Internet oder USENET oder um eine FAQ, eine Privatperson oder eine Firma handelt.
Wenn man sich klar macht, daß jede Flame immer eingescheiterter Kommunikationsversuch ist, dem Flamer also Kontext oder Ausbildung fehlt, dann ist fällt es leichter sich korrekt zu verhalten. Es ist dann nicht schwer, sich selbst so zu disziplinieren, daß man nicht zurück ätzt, sondern einfach versucht, den Kommunikationspartner nach oben zu ziehen. Man landet dann zwangsläufig bei einer Kommunikationsform, die nur noch positives Feedback verwendet.
Wenn man sich außerdem klar macht, daß alle diese Kommunikation im offenen Netz immer öffentlich ist, man also immer auch für Dritte etwas aufführt, dann wird auch klar, daß diese Art der Interaktion zwingend ist, weil man selbst so nicht nur mit einer zweiten Partei einen Kommunikationsblock abbaut, sondern weil man vor allen Dingen auch gegenüber Dritten eine Persona aufbaut, Professionalität im Angesicht von Widrigkeiten ausstrahlt und generell Überlegenheit und Authentizität produziert. Man überläßt es also dem Flamer, sich selbst zu disziplinieren. Das alles ist wichtiges Kapital für zukünftige Kommunikation.
Und das bringt mich zu dem Titel dieses Beitrages - denn ich kenne derzeit nur eine Firma, die das im Kern begriffen hat, und die beide Aspekte von Markenpersonalisierung und Kommunikation im offenen Netz erfolgreich miteinander verbunden hat. Und das ist genau 1&1 mit der Kampagne um den Kundenzufriedenheitsbeauftragten Marcel D’Avis - eine der spannendsten Marketing-Operationen der letzten 12 Monate, weil sie zeigt, daß erstmal eine deutsche Firma den Umgang mit der Kommunikation im offenen Netz erfolgreich gemeistert hat. Mein allerhöchster Respekt an die Leute, die es geplant und an die, die es umgesetzt haben!
1&1 hat verstanden, daß sie als Firma im Internet eine Person als Ansprechpartner brauchen und daß das nicht ein Model a la Vanessa Hessler sein kann, sondern ein handfester Ansprechpartner sein muß. Und anders als Xing hat 1&1 auch ab dem Start begriffen, daß der Ansprechpartner authentisch sein muß . Also hat man dort eine Kampagne um den echten Teamleiter Kundenzufriedenheit herum gebaut und ihn mit Gesicht und Namen proaktiv positioniert.
Anders als bei der taz ist das nicht aus Versehen und gegen den Willen der Person geschehen, mit dem Effekt, daß nach einiger Skepsis und einer ersten kurzen Welle Häme und Zweifeln die ganze Aktion ein echter Erfolg gewesen ist - wegen Authentizität, wegen Ernstnehmens der Kritiker, wegen strikter Freundlichkeit im Angesicht mißtrauisch-feindlicher Kommunikation.
Nachtrag: Oh, und ‘die Piratenpartei’ hat mit ihrer offenen Kommunikation auch ein Markenproblem. Weil es halt für den unbeteiligten Dritten schlicht nicht kommunizierbar ist, daß es einen Unterschied gibt zwischen anonymen Kommentaren unbekannter Identität, Statements von einfachen Parteimitläufern wie mir und offiziellen Standpunkten der Partei. Der Unterschied zwischen dem Piratenforum und etwa einem FDP-Forum ist ja eher marginal, aber die FDP verkauft sich da (modulo Herrn Westerwelle) echt besser. Denn was Julia Seelier in Richtung der Piraten formuliert:
Kleine Unterrichtung zum taz-Selbstverständnis: Bei uns schreibt jede und jeder, was er/sie will. Bei uns gibt es keine “Order von oben”, was geschrieben wird – und auch ich bin nicht für das verantwortlich, was meine Kollegen schreiben. Und schon gar nicht bin ich die Piraten-Müllhalde für un-unkritische taz-Artikel.
gilt ja auch andersherum, wird aber so nicht wahrgenommen - nicht einmal von Julia Seeliger selbst.